Perdonateci l’inglesismo. Usiamo normalmente la parola pricing per sintetizzare tecniche, tattiche e strategie necessarie per fissare il prezzo di un prodotto o servizio. È questa una pratica fondamentale per le aziende ma che viene considerata come molto complicata. Viene voglia di abbassare il prezzo per vendere di più , sbaragliando la concorrenza e acquisendo quote di mercato, ma, al contempo, vorremmo alzarlo per aumentare margini e profitti.
È questo un esercizio mai banale. Facciamo 2 esempi concreti, ipotizzando un fatturato aziendale di €1000 e un profitto netto (EBITDA) del 10%, quindi €100:
- Potremmo alzare di poco il prezzo, ad esempio del 2%, salendo così al 12% di profitto. Alzare i prezzi spesso però non è indolore e potrebbe portare a un calo delle vendite. Ipotizziamo che, a causa dell’aumento di prezzo, le vendite calino del 5% e il fatturato scenda quindi a €950. Calcolatrice alla mano, il risultato netto sarà un profitto di €114 (€950 x 12%), il 14% in più! Alzare i prezzi anche di poco può portare a un consistente aumento dei profitti, anche tenendo in conto una più che proporzionale diminuzione delle vendite
- Proviamo invece ad abbassare il prezzo del 2%, il che porta a un profitto dell’8%. Per arrivare allo stesso livello di profitto totale, occorre alzare le vendite addirittura del 25% (€1250 x 8% = €100)
In questi esempi, si è visto che aumentare i prezzi anche di poco comporta un forte beneficio sul profitto, mentre abbassarli anche marginalmente richiede un grande sforzo sulle vendite. Dovremmo quindi alzare i prezzi? Tendenzialmente sì, ma, prima di tutto, cerchiamo di definire cosa è il prezzo.
Come definire il prezzo
Il primo fattore da ricordare è che il prezzo è l’ammontare di denaro necessario per l’acquisto ed è ciò che regola una transazione commerciale. La quantità di denaro scambiato non si basa su quanto è costato realizzare il prodotto o su quanto sia raro o difficile produrlo o su quanto il risultato finale soddisfi il produttore. Il prezzo pagato si basa invece su due fattori relativi all’acquirente:
- Sarà sempre inferiore al valore creato per l’acquirente
- Non sarà superiore all’importo che l’acquirente può spendere
Alcuni esempi:
- Un quadro prodotto qualche centinaia di anni fa per pochi soldi, potrebbe essere venduto oggi a decine di milioni di euro. Questo perché chi lo compera ritiene di guadagnare più della cifra spesa in termini di status, soddisfazione personale o valore futuro. Se non la pensasse così, non lo comprerebbe a quel prezzo
- Una donazione a una fondazione meritevole non avviene perché la causa è giusta o perché questa fondazione ha bisogno di denaro. Avviene perché il donatore pensa che la narrazione interna (la soddisfazione o il sollievo che ne deriva), oppure esterna (il prestigio o l’immagine che pensa di ricavarne) valga più dell’importo donato
- Un farmaco salvavita che costa migliaia di euro non verrà comprato, per quanto importante, da chi non ha le risorse per acquistarlo
Ecco perché è redditizio vendere beni di lusso ai ricchi, i quali spesso investono parecchio nella ricerca di prestigio o piacere, valutando un prodotto o servizio di loro interesse più di quanto farebbe la maggioranza delle persone. Sapete, ad esempio, quanto costa prendere un aperitivo in centro a Milano in un locale di livello?
- Al Four Season Hotel, nel Quadrilatero della moda, un aperitivo costa €22, mentre in un locale cheap magari solo un terzo, anche se le patatine e il drink non saranno poi così differenti
- Però se andiamo al Four Season in taxi o con autista e limousine, il totale è ben più alto
- E quanto ci costerebbe prendere lo stesso aperitivo a Montecarlo andandoci in eli-taxi?
Alla fine, il costo di produzione delle patatine e del drink non è poi così rilevante. È il contorno che fa la differenza.
20 novembre 2024: la banana da $6M
La storia paradigmatica di come il pricing non sia sempre agganciato alla realtà produttiva l’ha raccontata il New York Times che ha identificato il venditore ambulante della banana attaccata al muro con un nastro adesivo, l’opera concettuale Comedian di Maurizio Cattelan battuta all’asta da Sotheby’s e acquistata dal collezionista cinese Justin Sun per 6 milioni di dollari. Ma all’inizio della storia c’è un chiosco di frutta a Manhattan, a due passi da Central Park. Il protagonista è un bengalese che, per vivere, vende banane a 35 centesimi l’una, o quattro per un dollaro. Il suo posto di lavoro ambulante si trova appena fuori dell’ingresso di Sotheby’s e questo è stato l’elemento fondamentale affinché un funzionario della casa d’aste l’acquistasse come ricambio delle banane marcite nel frattempo in modo da poter battere l’opera all’asta decisiva. Intervistato dal giornalista, l’ambulante avrebbe detto con la voce rotta e un inglese stentato, che lui «è un uomo povero», e «certo anche solo una minima parte di quell’incasso lo avrebbe sistemato per sempre». Al di là della solidarietà per il bengalese, il punto non era che l’opera d’arte composta da banana e nastro adesivo fosse economica da produrre o facile da replicare. Ciò che conta è che qualcuno abbia deciso di spendere una cifra astronomica per un concetto (e tutta la pubblicità che ne è derivata).
All’altro estremo dello spettro, c’è un artigiano esperto che espone a una fiera. Produce un oggetto di livello, si presenta, fa un lavoro duro e tiene molto a ciò che offre. Ma se l’acquirente non apprezza la storia del prodotto o non ha risorse da dedicarvi, la vendita semplicemente non si concretizzerà.
Quali insegnamenti?
Il pricing è una disciplina difficile da padroneggiare e foriera di errori, tutti con una qualche conseguenza, ma dagli sbagli si può certamente imparare. In conclusione, vi vorrei offrire 3 spunti:
- L’empatia che mettiamo nell’immaginare ciò di cui i nostri clienti hanno bisogno, vogliono e sognano fa parte del nostro lavoro. Il nostro prodotto non è fatto solo di banana e nastro (o legno o digitale o prosciutto), ma piuttosto di storie, quelle che raccontiamo al cliente, le soluzioni al suo problema, le sensazioni che proverà parlando dell’acquisto alle sue cerchie sociali. Chi offre viaggi vende emozioni, anche se declinate concretamente in biglietti aerei e colazioni a buffet
- La padronanza di un mestiere non ne garantisce la redditività. Saper fare bene qualcosa, è importante ma non basta
- Lo sconto è sempre una trappola, un’arma a doppio taglio. C’è chi ama lo sconto fragoroso, partendo da prezzi alti (scarpe in saldo a -70%, e quasi tutti aspettano i saldi, ad eccezione di chi vuole sfoggiare quelle scarpe in stagione). Altri non li amano. Vi faccio una proposta concreta: fate parlare il cliente il più possibile, cercate di capire i suoi veri bisogni e immaginatevi un prezzo win-win, che gli comunicherete e che poi non sconterete. Un prezzo giusto per voi e, a vostro giudizio, giusto anche per l’acquirente. Col senno di poi, scoprirete che, a volte, questo prezzo sarà risultato troppo alto (e perderete vendite), altre volte troppo basso (e perderete profitto). Ma è un rischio che sarete pronti a correre. Soprattutto perché la pratica continua vi consentirà di affinare continuativamente le vostre capacità di pricing, raggiungendo così il vostro obiettivo ultimo: chiudere positivamente la maggioranza degli affari!
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