Tutti voi avete sentito parlare del Super Bowl, la finale del campionato della National Football League (la lega professionistica statunitense di football americano), considerato l’incontro che assegna il titolo di campione del mondo di questo sport. Il Super Bowl si tiene ogni anno tra gennaio e febbraio e registra negli Stati Uniti i maggiori ascolti televisivi. All’evento partecipano star mondiali che hanno l’onore di cantare l’inno statunitense e fare un proprio concerto.
Accadeva nel 1984
Nel 1984, i Washington Redskins e i Los Angeles Raiders giocarono la 18° edizione del Superbowl nello stadio di Tampa, Florida. La partita fu vista da 77 milioni di telespettatori. I Raiders trionfarono ma la mattina seguente tutti parlavano di una pubblicità, di 60 secondi che non avevano niente a che fare con l’NFL. Era lo spot, diretto da Ridley Scott, del primo Macintosh, un computer che, nelle intenzioni di Steve Jobs, doveva apparire rivoluzionario, coraggioso e ribelle. Il modo in cui è stato lanciato, in una pausa di gioco del Superbowl del 1984, ha tenuto fede alla visione del co-fondatore di Apple. Quella pubblicità dipingeva un futuro distopico in cui molte persone marciavano in silenzio verso una grande sala, accompagnate da una voce autoritaria che elogiava l’unificazione del pensiero. “Siamo un solo popolo, con una sola volontà, una sola determinazione, una sola causa” affermava un uomo su un maxischermo. Nel frattempo una donna, in pantaloncini rossi e canotta bianca, correva verso la sala della proiezione. Tra le mani un martello. Le guardie che la inseguivano non riuscirono a impedire il lancio dell’attrezzo verso lo schermo, che, a causa dell’impatto, esplose. A quel punto, ecco un testo di spiegazione: “Il 24 gennaio Apple presenterà Macintosh. E capirete perché il 1984 non sarà come “1984””.
Questo 40 anni fa. E oggi?
Il Superbowl è soprattutto uno show. Le persone che normalmente non si interessano di football guardano comunque la partita e ciò fa sì che questo sia l’evento top dell’anno. Per il marketing di massa, una pubblicità al Super Bowl è lo standard di riferimento dai giorni di quella famosa pubblicità del Mac.
Come risultato della crescente domanda degli inserzionisti, il costo per spettatore di questi spot è addirittura superiore a quello che costerebbe pubblicare annunci mirati alle persone che si desidera effettivamente raggiungere. Per dirla semplice: gli inserzionisti pagano un extra per raggiungere persone non interessate e che non agiscono. Sembrerebbe insensato, eppure diverse aziende lo fanno. Perché? Perché il Super Bowl è grande. Perché è super. Perché è un modo facile, se si hanno i soldi, per indirizzare decine di milioni di persone in un colpo solo.
Anche se questo costo, tecnicamente, non si giustifica, alcuni marchi possono provare a motivarlo. Loro vendono birra o patatine, auto o latte. Vendono prodotti medi e parlano alla massa. Però, per tutte le altre aziende, rivolgersi a una massa indifferenziata di decine di milioni di persone non è un buon investimento. La parola massa è sinonimo di media e la persona media non è pronta a spendere tempo per conoscere proprio voi, per parlare di voi, per cambiare abitudini di acquisto o pensiero scegliendo proprio voi. E questo perché il cambiamento avviene ai margini, non al centro, non nella media. Se proponete un nuovo prodotto o servizio, i primi che vi seguiranno sono quelli insoddisfatti dell’attuale situazione e che stavano cercando qualcosa di nuovo. Sono gli early adopter, le persone pronte a muoversi, alla scoperta, non la massa indistinta dell’individuo medio con bisogni medi che sono mediamente soddisfatti dagli attuali prodotti.
Attenzione alla trappola del Big Game
Come detto, alcune aziende fanno pubblicità negli show più frequentati o espongono alle fiere più grandi. Perché lì c’è una folla e, nella folla, qualcosa può succedere. Come dice la canzone: uno su mille ce la fa.
Quindi il Big Game vince? A volte sì, ma, molto probabilmente, il vostro non è un Big Game business. E, allora, non fatevi distrarre da ciò che altri hanno scelto. Piuttosto, concentratevi sul cambiamento che cercate di apportare. Identificate una vostra audience, sufficientemente piccola da risultare coerente ma sufficientemente grande da permettervi di sostenere il vostro business. In inglese si chiama smallest viable audience ed è un gruppo di (attuali e potenziali) clienti abbastanza ampio e profittevole ma, al contempo, talmente omogeneo da consentirvi di porre attenzione al singolo partecipante, stabilendo così un’empatia e proponendogli un approccio centrato sui suoi bisogni che poi potrà referenziare, raccomandandolo, alle sue cerchie.
Il Big Game business guardatelo alla TV. La smallest viable audience è invece il posto dove investirete. Ne vogliamo parlare?
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