Chiedo sempre ai miei clienti di porsi questa domanda a livello di Consiglio di Amministrazione. E so che la domanda colpisce sempre il segno: “Che cosa succederebbe se il vostro margine lordo totale si dimezzasse quasi istantaneamente e continuasse così per due anni? Sopravvivreste?”. E di solito sollevo il problema nei momenti quando tutto va bene e i profitti sono a buoni livelli. Perché è esattamente quello il momento in cui ci sentiamo sereni, iniziamo a credere in un mondo di “vacche grasse” senza fine e nessuno ha proprio voglia di fare la Cassandra.
In realtà, lo scenario che ho proposto non è poi così inverosimile. Anzi, potrebbe andare peggio. Il motivo della domanda (e della discussione che ne consegue) consiste nel verificare la capacità di adattarsi a un mondo diverso e a garantirsi che si stanno prendendo decisioni corrette e soprattutto compatibili con business più limitati.
Vorrei proporre qui di seguito una pratica check list per verificare il vostro grado di vulnerabilità. Attenzione, non sto (necessariamente) dicendo che una recessione ci stia per colpire. Tuttavia, lo farà prima o poi, e la storia è disseminata di aziende redditizie che però avevano i piedi di argilla e si sono sbriciolate quando sono arrivati giorni bui. Quindi, provate a riflettere su questi spunti e, se vi colpiscono, prendete in considerazione la possibilità di agire, ora!
- Il vostro business è legato a un solo canale/prodotto/soluzione per quanto profittevole: ci sono mercati (penso ad esempio alla cybersecurity) che vengono da dieci anni (o più) di crescita. Se si è ben posizionati lì, ci si sente bene e si fanno dei bei soldi. E tutto ciò ci piace e speriamo che le cose non cambino mai, giusto? L’unico problema è che molti operatori di questo mercato non hanno un vero business ricorrente, bensì confidano di conquistare nuovi progetti ogni giorno e questo diventa un problema quando i nuovi progetti scarseggiano. La soluzione: almeno un 50% di business ricorrente
- La vostra nicchia è vulnerabile alla crisi economica: di fatto, state lavorando in una “bolla”. Lavorare in profondità su una nicchia tecnologica può essere cosa molto buona: vi posiziona come esperti e vi dà accesso a competenze e relazioni difficili da eguagliare. Tuttavia, può risultare pericoloso quando si è troppo concentrati su quella nicchia e questa subisce stravolgimenti. La soluzione? Valutare sempre nuove idee e iniziative per ampliare il business
- I vostri clienti sono vulnerabili: magari voi state bene ma loro no. In altre parole, fate attenzione se avete solo clienti, come ad esempio le banche o le imprese di costruzioni, che possono venire colpiti più duramente di altri quando l’economia rallenta
- Non avete a portafoglio clienti di punta da cui traete business importanti grazie a relazioni profonde. Ovvero la maggioranza delle vostre relazioni con i clienti sono superficiali, transazionali o frammentarie e non basate su fiducia, credibilità e business ricorrente. Quando ci sarà una stretta e si dovrà scegliere quale fornitore priorizzare, non troverete posto al tavolo delle decisioni
- Fate troppo affidamento su pochi clienti. Magari la metà del vostro margine proviene da una manciata di clienti. Sembra una situazione di pericolo ovvia da intercettare, ma l’ho visto accadere infinite volte. Il conto economico dell’azienda sembra fantastico, tuttavia è sostenuto da uno o due “super-clienti” che, sebbene favolosi, assorbono tutte le risorse e il focus. L’azienda rimarrebbe quindi molto esposta una volta che questi clienti (per qualsiasi ragione) ci dovessero lasciare. La raccomandazione: eseguire un’analisi delle attività senza il profitto portato da quei clienti per vedere se l’azienda si sosterrebbe
- La vostra azienda ha costi fissi elevati, ad esempio proprietà immobiliari o affitti costosi e a lungo termine, oppure è legata a contratti che non si possono rinegoziare rapidamente. Ho già visto tali situazioni paralizzanti. Non serve nemmeno una recessione per farlo, basta un semplice rallentamento. Avere uffici “top” soddisfa il vostro ego ma, in realtà, è un fattore assai secondario per il successo dell’azienda. I clienti raramente vi fanno visita e francamente non è utile che notino quanto costa la reception di marmo di Carrara. Tutto ciò che serve sono uffici rispettabili che mettano il vostro staff a proprio agio. E fate attenzione ai dettagli: il contratto di locazione consente ad esempio la sublocazione, permettendo di dimezzare l’affitto quando l’attività diminuisce? Avete davvero bisogno di tanto spazio? (meglio avere 5 stanze sempre piene, e un cliente che incontriamo al bar di sotto, che 10 sale per metà vuote). È altrettanto meglio pagare un po’ di più al metro quadro per un contratto di locazione di 4 anni da cui possiamo uscire, piuttosto che fare un super-affare su un contratto di locazione di 10 anni
- La vostra azienda conta troppo su 1 o 2 venditori. Siete orgogliosi del nostro team commerciale di 10 venditori che genera un ottimo business complessivo. Ma la realtà è che, tra quei 10, ce ne sono 3 che sono, di fatto, impiegati amministrativi, 5 sono così così e 2 che sviluppano la maggioranza del business. Un bel (o brutto) giorno Il mercato crolla, i 2 migliori ci lasciano, gli altri producono zero e quasi: OK, spegniamo la luce e andiamo tutti a casa. E allora fatevi per tempo delle domande: i vostri commerciali hanno un ottimo standing a prescindere dalla situazione di mercato? Danno vero valore ai clienti? Oppure sono “tacchini” che possono volare solo se il vento a favore è molto forte, ma, in verità, non hanno profondità di relazione con i clienti e sono semplicemente ricettori di ordini, non sanno vendere, non sanno aprire porte. Tutto questo va valutato per tempo quando i conti sono in ordine: se il business crollasse, chi vorresti che restasse in azienda?
- Avete un notevole “strato di grasso intorno alla pancia”. No, non sono le maniglie dell’amore. Sono quei manager in staff che non portano fatturato e hanno salari alti, facendo … insomma, cosa stanno facendo di concreto, oggi?
- Non sapete cogliere per tempo i segnali dal mercato. La storia ci ha insegnato che le bolle speculative a forte crescita sono il preludio al collasso. Non sto suggerendo che siate obbligati ad anticipare perfettamente il mercato e comprendere ogni possibile segnale o che si dovrebbe essere degli esperti in economia. Ma fate attenzione, annusate l’aria, siate talvolta un po’ paranoici
- Il vostro focus è solo sulla crescita. Ossia non considerate mai la possibilità di una recessione. Quando qualcuno manda segnali critici, gli dite che è un pessimista o un menagramo. Non avete quindi considerato scenari come quelli che sto descrivendo e non state preparando proiezioni con flussi di cassa in flessione. In pratica, si naviga allegramente e un bel (o brutto) giorno ci si potrebbe schiantare contro il primo ostacolo
- Vi lasciate sedurre dalla crescita del fatturato rispetto al profitto % e, soprattutto, dimenticate l’importanza del “cash” (i flussi di cassa). Ricordate: “Il fatturato è vanità, il profitto è sanità, il cash è realtà”. Non permettete ai vostri debitori di prendere alla leggera le scadenze e gestite gli incassi in modo drastico, anche un po’ feroce (senza esagerare, ma ogni fattura non saldata è un debito di cui il vostro debitore vi deve rendere conto)
- Dipendete troppo dalle istituzioni finanziarie. E’ vero: è fondamentale ricorrere alle banche per sostenere la crescita del business. Quando tutto va bene, le banche ti aiutano, nel reciproco interesse. I profitti arrivano e la banca si fida di voi. Però, da quel momento in poi, non siete più voi a guidare il business. E’ la banca. Se vengono bloccati i fidi, l’azienda ha finito di esistere
- Agite troppo lentamente. Quando inizia una fase di recessione, un bel (o brutto) giorno il fatturato diminuisce. I segni ci sono, tuttavia, vi convincete che è solo un momento, stringete un po’ la cintura e non sostituite la persona che si è appena dimessa. Il mese dopo la situazione peggiora. Riducete di nuovo le spese ma rimanete ottimista. Il mese prossimo va peggio e così via. Di fatto è iniziata un’emorragia, ma continuate a credere che il peggio sia alle spalle e, nel frattempo, visti i tempi difficili, vi comportate con frugalità. E così via, con tanti tagli progressivi. Ma tutto ciò distrugge il morale e, alla fine, continui a inseguire un business che non c’è più senza mai abbassare abbastanza i costi. Invece, un taglio veloce e profondo, una vera ristrutturazione, anche se dolorosa, vi farà tornare in forma e, che ci crediate o no, è meglio per il morale per chi rimane. Non in quel giorno in cui lo annunciate, naturalmente. Quel giorno predominerà lo shock. Ma una volta compiuta la ristrutturazione e presentata la nuova strategia, vi muoverete meglio attrezzati per operare in una situazione difficile
In sostanza, gli imprenditori intelligenti costruiscono sempre un’azienda che può ottenere profitti significativi quando il mercato tira, ma che può altrettanto rapidamente sopravvivere in una fase di recessione. E voi come vi state muovendo? Ne vogliamo parlare?
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