Abbiamo sviluppato competenze e importanti esperienze nella creazione di campagne di marketing, online advertising, blogging e storytelling per alcuni dei nostri clienti. Ti va di guardare le parole di apprezzamento che hanno speso per noi? O, ancora meglio, perché non ne parliamo di persona?
Ti proponiamo ora un articolo che parla di scrittura e della “Piramide rovesciata”. Sua maestà la Piramide Rovesciata, non è sempre il miglior metodo per scrivere dei post efficaci, persuasivi e coinvolgenti.
Lo so, sto scrivendo una cosa forte e che leggerai poco sul web dove, solitamente, si osannano ciecamente i suoi superpoteri. Ma poi c’è stato l’incontro con il libro di Luisa Carrada “Il Mestiere di Scrivere”, dove in un capitolo dedicato, offre un punto di vista diverso ed obbiettivo, che voglio condividere con te.
Perché se è vero che la piramide rovesciata funziona, al tempo stesso occorre domandarci: “può essere davvero l’unico metodo efficace con cui raccontare storie e raggiungere risultati sul web”?
Cercherò di dare una risposta.
Cos’è la piramide rovesciata
Gli anglosassoni definiscono la piramide rovesciata (inverted pyramid writing) come un modello di scrittura che parte dalle conclusioni, quindi dal cuore della notizia, e ne definisce man mano i dettagli.
Ad esempio: se voglio raccontarti perché questo articolo può esserti utile con la piramide rovesciata, nel cappello introduttivo scrivo perché dovresti leggere questo articolo, e poi tramite i sottotitoli, entro nei dettagli e approfondisco ogni aspetto.
Ecco la sua tipica struttura per un blog post:
- Titolo: conciso, essenziale, criptico. Come, appunto, il titolo di un giornale
- Cappello introduttivo: max due paragrafi dove definisci la tua tesi o cosa vuoi raccontare
- Sottotitoli: come i titoli, devono essere essenziali e definire i dettagli che affronterai a seguire, con un pizzico di persuasività (quindi invogliando il lettore a leggere). Inoltre aiutano il lettore a scannerizzare il tuo post e a soffermarsi sull’aspetto che più gli interessa dell’articolo.
- Riassunto: 70/80 battute (anche meno) in cui speghi di cosa parlerai nel tuo articolo.
Pro e contro della piramide rovesciata
Il giornalismo classico, il web e il web copywriting hanno un rapporto di amore-odio con la piramide rovesciata tant’è che si sono creati, nel corso degli anni, due filosofie di pensiero contrapposte.
I sostenitori, la ritengono eccezionale per le cosiddette “breaking news” e la scrittura web (articoli blog, landing page, pagine siti web) per due motivi:
- consentono al lettore (che ha sempre meno tempo e legge , grazie agli smartphone, praticamente ovunque) di entrare subito in possesso delle informazioni principali favorendo la sua esperienza di lettura
- gli articoli blog, con questa tecnica, si posizionano nelle prime pagine dei motori di ricerca con una certa regolarità, guadagnando in visibilità.
I detrattori invece sostengono che la piramide rovesciata sia ormai una tecnica obsoleta, innaturale, noiosa:
- gli articoli sono tutti scritti allo stesso modo. Ciò rende la lettura dei giornali online-offline ripetitiva.
- È innaturale, perché ti costringe a raccontare una storia partendo dalla fine, e non dall’inizio.
- È responsabile del crollo di vendite dei giornali offline (prendete questo punto con le pinze: non c’è nessuna fonte concreta che riconduca il crollo delle vendite dei giornali cartacei all’uso della piramide rovesciata).
Nonostante detrattori e sostenitori si scornino ancora, la piramide rovesciata continua a godere di ottima salute, secondo me per i seguenti motivi:
- soddisfa il desiderio naturale del lettore di andare immediatamente al punto della notizia
- aiuta l’articolista ad organizzare i fatti nel testo. Per me, ad esempio, la piramide rovesciata è stato un punto di riferimento, il porto sicuro al quale aggrapparsi per redarre dei testi utili ed efficaci con una certa regolarità
- è uno strumento che dà, più di tutti gli altri, la certezza dei risultati. Chi fa marketing online e ha a che fare con la SEO, conosce bene la preziosità della piramide rovesciata e di come, con più continuità, garantisce dei risultati di posizionamento importanti. Attenzione: non funziona sempre, ma funziona spesso.
Ora ti starai sicuramente domandando: perché un articolo per mettere in discussione la piramide rovesciata? Perché non è l’unico modo per raccontare una storia. E non è quello sistematicamente più efficace.
La piramide rovesciata non è la “formuletta magica”
Nei miei primi mesi da web writer ricordo che cercavo ansiosamente materiale che potesse regalarmi la “formula magica per il blog post perfetto”. Insomma, cercavo altrove tutte le sicurezze che non avevo.
Oggi la ricerca continua, ma con la consapevolezza che una formuletta magica non esisterà mai e che l’efficacia delle tecniche di scrittura, per il marketing, dipendono dal settore, dal mezzo, dal target e da molti altri fattori.
Non esiste una sola via per la leggibilità e l’efficacia. Altrimenti sarebbe stato troppo facile, no?
E poi variare è il piccolo trucco del blogger “a lungo periodo”, quello che non si stanca mai di scrivere. E quello che non stanca mai.
Alternative alla piramide rovesciata: dai movimento al tuo blog!
Guardando oltre la piramide rovesciata, troviamo un mondo di altri modi per raccontare una storia che sia efficace e adatta a lettore e formati digitali.
Prendiamo in esame 3 alternative e valutiamole domandandoci quanto sono efficaci e quando è corretto utilizzarle.
1. Lista
Non è una novità: gli articoli lista vantano engagement e condivisioni social che… “altroché piramide inversa”!
Non è un caso che testate online come Buzzfeed o alcune più specializzate come Copyblogger, le usino abbondantemente nei loro piani editoriali (e con straordinari risultati).
Perché funziona
- soddisfano la nostra parte sinistra del cervello, quella più analitica, desiderosa di apprendere nuovi concetti secondo un ordine logico.
- fanno una promessa specifica e chiara al lettore, perché fin dal titolo sarà certo di cosa lo aspetterà proseguendo la lettura
- stimolano particolarmente le condivisioni sociali. Il grafico 1 sintetizza perfettamente: come vedete, gli articoli lista, in termini di share sono secondi solo alle infografiche.
Quando usare le liste
- Ogni storia può trasformarsi in lista: non ne esiste una che non possa essere raccontata con un elenco. Ad esempio un why blog post “Perché il caffè d’orzo fa bene”, può diventare “5 motivi per bere caffè d’orzo e sentirsi in forma”.
- Libertà di lunghezza: gli articoli lista non devono essere necessariamente lunghi. Pensate ad un post che si articola per 100 punti: non scoraggerebbe il lettore?
2. Articolo Intervista
“Spesso gli strumenti più efficaci, sono anche i più vecchi” (Ryan Malone, Social Media Examiner)
Se la piramide inversa ha i suoi anni, l’intervista è tra gli strumenti più arcaici a nostra disposizione per raccontare una storia con efficacia e persuasività.
Ecco i motivi per preferirla alla piramide rovesciata.
Perchè è efficace
- Trasferirai parte dell’autorevolezza dell’intervistato anche al tuo blog
- Espanderai il tuo network, otterrai backlink e aumenterai la visibilità del sito nei motori di ricerca e sui social media
- Il formato domanda-risposta è una struttura facilmente scansionabile dall’utente web perché è universalmente riconosciuta.
Quando usare l’intervista
- Quando l’intervistato è una personalità riconosciuta come autorevole all’interno della tua nicchia o ha delle referenze (ricercatore, medico…) che possano dare spessore alla trattazione
- Per dare una serie di informazioni importanti all’utente riguardo ad un prodotto/servizio, o ad un evento.
- Per fornire delle anticipazioni su trend di mercato, o sui prossimi grandi cambiamenti del tuo settore
- Per dare risposta a problemi comuni
- Per dare una sferzata alla visibilità del tuo blog
3. Guide e Tutorial
Perché andiamo sul web? Per cercare risposte alle nostre domande: i risultati della serie A, la puntata che non abbiamo visto di Game Of Thrones, le ricette del nostro piatto preferito.
Ecco, a proposito delle ricette, siamo di fronte a uno dei più classici esempi di articolo guida/tutorial: perché ci insegna, passo dopo passo, come da zero possiamo arrivare al risultato (il piatto pronto).
Perché sono efficaci
- i tutorial ti permettono di acquisire autorevolezza, soprattutto quando il tuo blog è ancora molto giovane
- è un contenuto che l’utente percepisce già in prima istanza come utile (ma attento a non deludere le sue aspettative: seguendo le tue istruzioni, si aspetta che riesca davvero a fare ciò che prometti)
Quando usare le Guide
Ogni volta che tu, o il tuo business, pensate possiate insegnare qualcosa di utile ai vostri clienti beh… fatelo con un tutorial blog post anche se, a primo impatto, possa sembrarvi controproducente.
Perché? Beh, giustamente alcuni di voi potrebbero osservare: “Ma come, insegno il mio lavoro ai miei clienti o ai miei competitor?”.
Prendi le ricette per i ristoranti: molti Chef e imprenditori sono reticenti a svelare i segreti del mestiere e… li capisco.
Come vincere la dialettica con lo scetticismo? Convincetelo che il loro business non verrà mai incrinato da una ricetta, o da un ingrediente segreto svelato su internet! Anzi, in termini di visibilità potenziale, ne hanno sono da guadagnare.
Il segreto sta nel trovare l’equilibrio
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