Per chi opera nel canale, si tratti di un marketing manager di un vendor, di un program specialist di un distributore o di un funzionario commerciale di un reseller, presentare numeri è un’attività molto frequente. Purtroppo però non sempre piacevole, né per chi li espone, né per la platea. Slide cariche di dati possono spesso diventare noiose, perdere di significato o, peggio ancora, dare un messaggio diverso dall’atteso.
Proprio questo è il punto centrale: quando mostriamo numeri o grafici ad un pubblico, lo facciamo poiché vogliamo trasmettere un messaggio e non solo riportare una sequenza di cifre. Non siamo ragionieri, siamo comunicatori (con tutto il rispetto per i ragionieri J)! Se però ciò non avviene correttamente, il rischio è quello di spogliare i numeri del concetto che vogliono rappresentare oppure che la platea li interpreti in una maniera diversa da quella da noi attesa. In entrambi i casi non si raggiunge l’obiettivo prefissato.
Cosa conta?
In qualsiasi situazione, tabelle, numeri e dati hanno un messaggio associato. Se così non fosse, non vorremmo neanche presentarli. Allo stesso modo, il pubblico è sempre interessato all’idea che i dati trasmettono e non ai numeri in quanto tali. Per decidere cosa mostrare alla nostra audience, è importante mettere a fuoco ciò che è importante in quel momento, per noi e per loro. Fatto ciò, le operazioni successive consistono nel selezionare i dati più appropriati, tradurli ed interpretarli quando necessario, scegliere la rappresentazione idonea ed applicare un design grafico per facilitare la comunicazione. Non trascuriamo però di definire chiaramente il messaggio sottostante ai dati che vogliamo trasmettere, e non lasciamolo implicito poiché questo è la luce guida per tutti i passaggi successivi.
Selezionare i dati
I dati di partenza sono spesso in forma grezza e contengono in genere più informazioni di quelle necessarie a comunicare il concetto. Ad esempio, molte ricerche di mercato offrono i trend di vendita per l’area EMEA, ma magari nella nostra prossima riunione lo scopo è di parlare dell’Italia. Eliminare il superfluo è un’operazione tanto ovvia quanto importante per diversi motivi:
· Chi non segue con attenzione vede tanti numeri e non è per loro immediato estrarre quelli che contano
· Anche per il pubblico più attento, troppi numeri distraggono dal messaggio principale. Ad esempio potrebbero chiedersi perché l’Italia è distante dagli altri, o perché la Germania migliora. Spunti magari corretti, ma che non indirizzano il giusto messaggio in quel momento
· Usare meno dati consente di rappresentare meglio quelli rimasti, magari in formato più grande e con maggiore impatto
I criteri della scrematura dipendono dal passaggio precedente, ovvero quale messaggio vogliamo fornire al nostro pubblico. Nel caso abbiamo tanti dati e vadano tutti mostrati, una scelta tipica è quella di spezzarli in più slide.
Lavorare i numeri
Dopo aver pulito la base dati su cui lavoriamo, è il momento di capire se i dati sono già nella forma ideale per corroborare il nostro messaggio o se può essere opportuno modificarli. Attenzione: modificare i numeri non vuol dire cambiarli a piacimento o fornire informazioni false! Vediamo alcuni esempi:
· Se l’informazione è un valore di temperatura, poniamo 295K (295 Kelvin), potrei decidere di convertirlo in una scala più familiare al pubblico e, a seconda del caso, parlare di 22°C o 73°F. Non ho alterato la temperatura, bensì solo l’unità di misura con cui la presento. Perché farlo? I motivi principali sono due: facilitare la comprensione del messaggio che vogliamo trasmettere e aumentare l’impatto emotivo dei numeri stessi.
· Un altro semplice esempio consiste nel decidere se usare dati cumulati o per periodo temporale. Non esiste una scelta migliore in assoluto e, a seconda del contesto, sceglieremo la più opportuna. Vale la pena però fare alcune considerazioni generali, anche queste però da rivalutare nel singolo caso. I numeri assoluti tendono ad avere un impatto maggiore specie quando sono comparabili ad una soglia psicologica. Per fare un esempio, il debito pubblico italiano ha superato i 2.000.000.000.000 (duemila miliardi) di Euro. Una cifra da capogiro, che serve ad impressionare, se questo è il nostro obiettivo. Viceversa valori non cumulativi permettono di osservare più facilmente le differenze fra i periodi e soprattutto presentano meglio eventuali trend. Possiamo qui usare valori assoluti o valori percentuali.
· Attenzione a quando confrontate realtà non omogenee! Sempre mantenendo l’esempio del debito pubblico, usare valori assoluti per confrontare paesi di dimensioni diverse rende difficile le valutazioni. Meglio allora usare % rispetto al PIL, o pro-capite o magari, se lo scopo è analizzare il rischio, usare un valore % rispetto alla ricchezza delle famiglie.
Rappresentazione
Il passaggio successivo consiste nel decidere se presentare l’informazione come numeri o come grafico. Assistendo a presentazioni, capiterà di incontrare entrambi: sia numeri (liberi, in un testo o in forma di tabella), sia grafici. Una rappresentazione può essere sostituita dall’altra, anche se in qualche caso limite diventa difficile o poco sensato. Ad esempio un singolo numero può essere tracciato graficamente come un singolo punto corrispondente a determinate coordinate, ma questo francamente è bizzarro. Nella maggior parte dei casi abbiamo quindi la scelta: quale opzione è più indicata? Ogni possibilità offre vantaggi e svantaggi, o, meglio, ha delle caratteristiche che la rendono più o meno consigliabile a seconda dei casi. Sulla base di queste considerazioni andrebbe fatta la scelta finale, evitando di procedere automaticamente basandosi su consuetudini o semplicemente riportando i dati nella forma in cui li abbiamo ricevuti. Vediamo i pro e contro delle possibili scelte:
· Il lato positivo dei grafici è, lo dice la parola stessa, nell’aspetto grafico, ovvero nella descrizione visiva dei dati e della relazione o rapporto fra di essi. Se dobbiamo mostrare una tendenza, l’aspetto visivo dei diagrammi rende l’informazione più immediata. Spesso è visibile anche il cambiamento di pendenza e quindi la diversa velocità di crescita. Lo stesso discorso vale quando vogliamo mostrare un elemento come parte dell’insieme e qui le torte sono a colpo d’occhio più efficaci dei numeri.
· Quando invece vogliamo usare numeri ad alto impatto emotivo, una tecnica è quella di non mostrarli subito, bensì di anticiparli con una domanda: “Secondo voi solo quest’anno quante tonnellate di anidride carbonica abbiamo emesso? Un milione? Un miliardo?”. Lasciate al pubblico il tempo di provare ad immaginare un numero e poi stupiteli con il dato reale! In questi casi meglio cifre tonde: 999,99 va bene per il supermercato, 1.000 ha il vantaggio di colpire ed essere più mnemonico.
· Ci sono contesti in cui il margine di scelta è limitato o il contesto può influenzare la decisione se optare per i numeri o un grafico. Un caso è l’aspettativa della platea: in uno scenario dove il pubblico è abituato a vedere un certo dato rappresentato in un certo modo, mostrarlo diversamente può essere controproducente (oppure può essere un elemento di rottura, ma questa deve essere una scelta consapevole e ponderata). Se è consuetudine presentare dei numeri, portare un grafico potrebbe spiazzare il pubblico, diminuire la vostra credibilità o semplicemente confondere l’audience che, anziché prestare attenzione al messaggio, potrebbe chiedersi perché non compaiono i dati o quali essi siano.
· Attenzione anche al contrario. Supponiamo che vi troviate in una situazione in cui si è soliti presentare dei numeri, ma ritenete che un grafico sarebbe molto più di aiuto a comunicare il vostro messaggio. Una possibilità è quella di stampare i numeri e distribuirli alla platea, e poi proiettare sullo schermo un diagramma che evidenzi ciò che vi interessa sottolineare. In questo modo soddisfate la “voglia di numeri” del pubblico, o l’usanza di essi, ed al contempo comunicate nel modo più efficace.
Avete altre idee al riguardo? Simili o diverse? Se è così, vi diamo il benvenuto sui nostri blog (https://www.primobonacina.com/ e http://www.paolopelloni.it/). E da lì ci potremo anche parlare di persona.
Primo Bonacina: mi occupo di informatica da oltre 30 anni. Ho lavorato con ruoli di responsabilità per molte aziende, spesso multinazionali. Tra le più note: 3Com, Tech Data, Magirus, Microsoft, Acer. Nel 2014 ho fondato la mia azienda di consulenza operativa, commerciale e manageriale (PBS – Primo Bonacina Services: https://www.primobonacina.com/) e, tra i vari incarichi, sviluppo il business EMEA di Cloudian (http://www.cloudian.com), una software-house della Silicon Valley leader nella proposizione di piattaforme di cloud object storage
Paolo Pelloni: da oltre 20 anni aiuto persone ed aziende a comunicare efficacemente (http://www.paolopelloni.it/)
