Oggi la battaglia per l’attenzione sui media, tradizionali e online, è diventata “brutale”. Il pubblico è esposto a un’enorme quantità di contenuti ed è provvisto di un numero mai visto finora di diversi modi per usufruirne. Il passaggio dalla fruizione tradizionale (prevalentemente incentrata su pubblicazioni cartacee e programmazione televisiva standard) a quella online (siti, aggregatori e consumo di contenuti on-demand) ha cambiato le regole del gioco per le aziende. La soluzione? Ogni azienda deve ora saper padroneggiare l’arte della narrazione (“storytelling”) e, al contempo, l’autonoma creazione e la distribuzione di contenuti di valore.
Stiamo parlando di “content marketing”? Non proprio o, comunque, non solo. Secondo Wikipedia “il content marketing è una tipologia di marketing che prevede la creazione e condivisione di media e contenuti editoriali al fine di acquisire clienti. Queste informazioni possono essere esposte in una varietà di tipologie. Il content marketing crea interesse per un determinato prodotto/servizio e intrattiene il pubblico, attirandone l’attenzione. Considerato l’evoluzione dell’inbound marketing, il content marketing ha lo scopo di attrarre utenti tramite la creazione e diffusione di contenuti pertinenti. Tali contenuti non devono per forza avere carattere pubblicitario, ma anche informativo/ illustrativo”.
Diventare un’organizzazione orientata ai media, non equivale, però, a concentrarsi sul semplice content marketing. Le aziende che puntano al content marketing spesso, infatti, considerano la creazione e la distribuzione dei contenuti come una priorità del team marketing. Pensare a un’azienda come a una sorta di “media business” vuol dire che ognuno fa parte del processo di creazione dei contenuti che diventa quindi uno sforzo aziendale.
Perché lo storytelling è importante
L’unico modo per costruire un marchio forte è quello di conquistare l’attenzione del pubblico di destinazione. Ma i potenziali clienti (che hanno notoriamente poco tempo a disposizione in relazione all’enorme quantità di contenuti potenzialmente fruibili) si limitano a prestare attenzione solo a ciò cui tengono veramente. Questo significa che la vostra storia deve toccare le loro corde. Significa coltivare l’abilità essenziale della narrazione. Ogni organizzazione è quindi nel business della creazione e distribuzione di contenuti perché le storie sono al centro di contenuti ed esperienze che attraggano, coinvolgano e convertano i prospect in clienti.
Oggi quasi ogni azienda è una società di software perché il software è penetrato in tutti gli aspetti della nostra vita e ha rimodellato il nostro modo di agire. Analogamente, ogni azienda è un “media business” perché questo è l’unico modo per giocare un ruolo significativo in un mondo dove l’attenzione è una risorsa sempre più scarsa.
Il successo dipende (1) dalla qualità dei contenuti, (2) dalla loro distribuzione
Non è più sufficiente produrre grandi contenuti, ne’ possedere un buon canale di distribuzione. Le aziende devono saper fare bene entrambe le cose in modo da rispondere rapidamente ai cambiamenti nelle preferenze del pubblico. Costruire competenze in una sola di queste due aree equivale, infatti, a rischiare di perdere l’attenzione del pubblico a favore di concorrenti che abbiano un forte DNA orientato alla creazione di contenuti e, al contempo, anche un potente canale di distribuzione.
I contenuti, per quanto di alta qualità, devono venire forniti attraverso i canali preferiti dal pubblico, in quel preciso momento. Analizziamo il trend relativo alle pubblicazioni cartacee. I giornali tradizionali hanno subito un forte calo di lettori ed entrate pubblicitarie perché, in molti casi, hanno fatto fatica a seguire il passaggio del pubblico dall’offline all’online. Mentre la qualità del loro contenuto non era cambiata, le preferenze dei lettori lo erano e alcuni giornali si sono purtroppo mossi in ritardo.
D’altro canto, le aziende che hanno costruito le loro attività su grandi canali di distribuzione stanno investendo nella creazione di contenuti. Netflix è stata inizialmente una piattaforma per la distribuzione di contenuti “Hollywood on demand”. Tuttavia, ora sta investendo in modo aggressivo nella creazione di propri spettacoli e film, e spende diversi miliardi di $ l’anno per produrre contenuti originali.
Netflix non è l’unica azienda a riconoscere che un potente canale di distribuzione può essere più redditizio se abbinato a contenuti proprietari. Amazon spenderà oltre $8 miliardi per la creazione di contenuti entro il 2022, mentre Apple sa che non può permettersi di restare indietro e prevede di aumentare il budget annuale per contenuti originali per iTunes a $4 miliardi entro il 2022. Allo stesso modo, Google sta intensificando l’investimento per i contenuti originali di YouTube.
Ciò vale anche per le società SaaS. Anche loro potrebbero dover imparare a raccontare storie attraverso il loro canale, fornire contenuto in più formati e distribuirlo attraverso un numero crescente di canali e piattaforme. Dovremmo quindi iniziare a sentirci a nostro agio con l’idea di guardare il canale Microsoft, Oracle o Salesforce e ciò potrebbe accadere molto prima di quanto si pensi. In effetti, sta già accadendo. Avete notato l’aumento dei contenuti video su LinkedIn?
Storytelling aziendale
Ogni azienda ha una sua storia. Che cosa ha spinto i fondatori a creare la società? Erano forse in difficoltà con il problema che stanno ora risolvendo con il loro prodotto/servizio? Quali sfide hanno affrontato nelle fasi iniziali della loro azienda? Quali intuizioni hanno contribuito a dare forma all’azienda com’è adesso?
Le storie aziendali ruotano, in genere, attorno a quattro personaggi principali: azienda, cliente, mercato e team. Indipendentemente da chi sia l’eroe, ogni storia segue la trama universale della narrazione che descrive il “viaggio” del personaggio principale. Ad esempio, un video o un articolo possono descrivere le sfide del cliente e il modo in cui la vostra organizzazione o prodotto lo abbia aiutato a superarli.
Le storie possono emergere da qualsiasi ambito. Per un’azienda che agisca da “media business”, tutte le notizie (interne o esterne) rappresentano un’opportunità per creare una storia. Gli avvenimenti dentro l’organizzazione offrono spesso l’opportunità di costruire storie avvincenti. Magari il vostro CEO parlerà a un evento di settore o la vostra azienda aprirà un nuovo ufficio. Forse la vostra squadra ha raggiunto un traguardo importante o un vostro ingegnere ha ottenuto un brevetto. Comunicate questi momenti importanti sotto forma di storie.
Allo stesso modo, seguendo trend e notizie di mercato, le aziende possono inserirsi in conversazioni di tendenza. Quindi, se le aziende creano storie nate al proprio interno o contribuiscono a discussioni e notizie provenienti da altre fonti, stanno comunque impegnando l’attenzione del cliente e, così facendo, costruendo valore per i loro marchi. Ecco perché le organizzazioni devono inserire i loro manager e dipendenti in tutte le discussioni importanti. Il valore di un marchio aziendale è proprio legato allo sforzo e al posizionamento online di tutti i dipendenti.
Come vi state muovendo?
In poche parole, ogni azienda è oggi un “media business” e deve operare come tale. Voi l’avete capito? Come vi state muovendo? Avrete un programma di creazione di contenuti e un canale di comunicazione? Il vostro CEO è una “social media star”? Ne vogliamo parlare?
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