Mi avete chiesto di darvi degli spunti su come costruire un canale, partendo però dall’alto della catena del valore, ovvero dal vendor, che è un po’ come l’aquila che sta in cima all’ecosistema e alla catena alimentare, e ha poi sotto di se il distributore (sia esso di nicchia o generalista), quindi il reseller o system integrator, ed infine l’utente (che è appunto detto “finale“). Questa catena appare verticale, ma poi si ramifica in vari modi e presenta a fianco a se vari tipi di influencer e consulenti.
In questo articolo parleremo di questa catena del valore soprattutto in ottica dell’introduzione di nuove tecnologie B2B, e con l’dea che i nuovi prodotti di nicchia e ad alta tecnologia richiedano la paziente e competente costruzione di un canale a valore. Diverso è invece il caso del B2C: se ti chiami Apple, vuoi che già il primo iPhone (http://en.wikipedia.org/wiki/History_of_the_iPhone) sia un immediato successo mondiale e possa fortemente impattare la prossima trimestrale. Se ti chiami Tom Tom (e magari all’inizio non ti conosce quasi nessuno), devi riuscire rapidamente ad importi su un canale B2C e sugli scaffali della grade distribuzione specializzata prima che la tua idea venga copiata o cannibalizzata da altri. In entrambi i casi, il tempo è un fattore davvero importante. Questo è vero anche nel B2B, ma in quest’ultimo caso più come espressione di certosina pazienza e perseveranza, che di rapidità in senso assoluto.
In realtà il lavoro del vendor e del distributore a valore spesso non sono troppo distanti. Infatti il distributore sovente funge da referente per i vendor che ancora non hanno una propria struttura sul territorio, anche se ultimamente stanno prendendo parecchio piede, secondo un concetto sempre più puro ed efficace di “network” e di “virtual enterprise”, le aziende di consulenza operativa (e io mi sto occupando proprio di questo!) che forniscono ai vendor non presenti sul territorio servizi di sviluppo e presidio del canale e del mercato.
Nell’ottica del canale a valore, scouting, formazione e affiancamento sono, secondo me, le tre parole chiave per la creazione di un canale di eccellenza. E’ quindi su questi pilastri che si deve basare l’intera strategia commerciale e di marketing che poi, nella successiva presenza sul mercato, deve sempre saper fornire un servizio efficiente ai reseller grazie a un’intensa capacità di ascolto e una puntuale attività di supporto. La quarta parola è invece il tempo (che qui uso come sinonimo di perseveranza) e che costituisce il pilastro fondante di tutte queste attività. In verità, il mondo della distribuzione a valore (e dei vendor da loro trattati) è cambiato in modo sensibile negli ultimi anni. L’evoluzione della tecnologia da una parte e il cambiamento profondo delle dinamiche di vendita e del mercato dall’altro, hanno portato l’intero comparto a dover pensare ad un nuovo modello di sviluppare e condurre il business. Sono queste le ragioni che ci devono spingere a focalizzarci ancora di più su metodi di sviluppo di un canale.
Scouting, attività sempre più complessa
La continua innovazione spinge verso un paradosso: da una parte consente di proporre sempre nuove soluzioni tecnologiche, dall’altra le stesse arrivano ad essere mature in breve tempo poiché rapidamente soppiantate, dall’altro ancora l’utente finale e il canale fanno fatica a migrare continuamente le loro infrastrutture e applicazioni. In aggiunta, nei settori di competenza si sono rotti i confini, tanto che la convergenza spinge a fare nuove valutazioni sulla scelta delle soluzioni da proporre al mercato. Ecco, dunque che, in questo contesto, l’attività di scouting diventa un aspetto ancora più cruciale e delicato per il canale. Solo la competenza, l’esperienza e il know how possono garantire scelte di qualità. Una strategia vincente impone di stare lontani da scelte di tipo massivo, estemporaneo o superficiale, sapendo quindi ricercare e proporre, grazie a professionisti con elevate competenze, soluzioni inedite in grado di assecondare le reali esigenze delle aziende clienti.
Formazione, aspetto imprescindibile
Un buon prodotto, però, non è sufficiente: per ottenere risultati è necessario affiancare formazione e aggiornamento ai reseller e seguire i partner passo dopo passo: preparazione e supporto formativo, certificazioni, training tecnici e commerciali, supporto pre e post-vendita. In questo senso, occorre operare un’attività costante sul canale, sia verso il rivenditore (dotandolo delle armi necessarie) sia verso l’utente finale (informandolo sulle novità ed indicandogli dove rivolgersi), con l’intento di assicurare alti livelli qualitativi su tutta la filiera: in un perfetto gioco di squadra, non viene lasciata scoperta nessuna parte del business. Da sempre quindi, il valore aggiunto della partnership è dato dalla capacità di guidare l’interlocutore nel mare magnum delle differenti soluzioni, proponendo le scelte più valide e più indicate per le diverse esigenze, affiancando i partner, verso nuovi scenari tecnologici e quindi di business.
Affiancamento: You’ll never walk alone
La canzone “You’ll never walk alone” era stata originariamente concepita in un musical per marcare due momenti salienti dell’azione (quando la protagonista rimane vedova a causa del suicidio del marito e, nel finale, in segno di incoraggiamento verso che loro figlia che sta affrontando l’ultimo anno di scuola). In seguito questa è divenuta l’inno ufficiale del Liverpool, tanto da vedere il suo titolo inscritto sulla testata dello Shankly Gate, uno degli accessi dello stadio di Anfield, nonché nello stemma ufficiale del club (http://it.wikipedia.org/wiki/You’ll_Never_Walk_Alone). Adottiamola anche noi: far inserire un prodotto in offerta a un distributore o rivenditore è una condizione necessaria, ma assolutamente non sufficiente per il successo. C’è il primo momento di entusiasmo dello scouting (quando si scopre qualcosa di nuovo e magari di “misterioso” e stimolante), c’è poi il momento della conferma e dell’approfondimento con la formazione (dove si consolidano i rapporti e le reciproche confidenze), ma se poi non si riesce a dare seguito rapidamente con delle opportunità di business concrete, come è naturale, travolti da altre priorità, l’entusiasmo scema. E’ per questo che il vendor e il distributore devono affiancare il system integrator nelle prime proposizioni, fornire lead, supportare quotazioni, suggerire mercati di riferimento, insomma permettergli di accendere i motori in tempi brevi.
In sintesi, è come accompagnare un bimbo nei primi passi, fino a che non prende confidenza e sicurezza. E non è poi detto che sia il system integrator a rappresentare il “bimbo” in questa analogia. Talvolta lo è il vendor. Spesso infatti i system integrator nostrani sono più solidi e preparati di molti vendor ancora in fase di start-up, che hanno avuto una idea brillante che si è trasformata in un prodotto altrettanto brillante, ma poi occorre la capacità di lavorare duro e con tanto olio di gomito (e quindi potendo investire tempo e denaro, spesso fornito dai venture capitalist) per rendere tutto ciò una soluzione davvero vendibile, che soddisfi i bisogni del cliente finale e dove tutta la catena del valore possa operare con successo e profitto.
Infine il tempo: la bacchetta magica che non è tale
Leggendo questo articolo non avrete trovato bacchette magiche. Non ce ne sono. C’è il lavoro di tutti i giorni, c’è la necessità di poter fare per fare anche errori (magari perché si è scelto il messaggio sbagliato, il partner sbagliato o alla fine il prodotto non ha sempre mantenuto tutte le promesse e va quindi reindirizzato su diversi scenari), e quindi correggerli con competenza e passione. Ci deve essere la volontà di spostare la barca a colpi di timone, un grado alla volta, navigando in condizioni talvolta difficili. Poi ovviamente il tempo bisogna darselo ed averlo. Se la linea di orizzonte è la chiusura del presente quarter, allora si sarà obbligato a forzature, il che spesso mal si sposa con una paziente e perseverante costruzione di un canale a valore.
