Non esistono bacchette magiche: serve un impegno costante per soddisfare i bisogni dei clienti finali e far sì che tutta la catena del valore operi con profitto.
Amici del canale, mi avete chiesto di darvi degli spunti su come costruire un canale, partendo dall’alto della catena del valore, ovvero dal vendor, che è un po’ come l’aquila che sta in cima alla catena alimentare, e ha poi sotto di sé il distributore (di nicchia o generalista), quindi il reseller o system integrator, e infine l’utente (che è appunto detto ‘finale’). Questa catena appare verticale, ma in realtà poi si ramifica e s’intreccia in vari modi. Questo mese parleremo della catena del valore soprattutto relativamente all’introduzione di nuove tecnologie B2B, e con l’idea che nuovi prodotti di nicchia e ad alta tecnologia richiedano la paziente e competente costruzione di un canale a valore. Diverso è invece il caso del B2C: se ti chiami Apple, vuoi che il tuo primo iPhone (o iCar) sia un immediato successo mondiale e possa impattare la prossima trimestrale. Se ti chiami TomTom (e magari all’inizio non ti conosce nessuno), devi riuscire rapidamente a importi in un affollato canale B2C e sugli scaffali della grande distribuzione specializzata prima che la tua idea venga copiata da altri. In entrambi i casi, il tempo (inteso come rapidità di esecuzione) è un fattore importante. Questo è vero anche nel B2B, ma, in questo caso, la parola ‘tempo’ è più un indicatore di certosina pazienza e perseveranza, che di rapidità assoluta. In realtà il lavoro del vendor e del distributore a valore spesso non sono troppo distanti. Infatti, il distributore sovente funge da referente per vendor che ancora non hanno una propria (significativa) struttura sul territorio, anche se ultimamente stanno prendendo piede, secondo il concetto di ‘extended network’ e di ‘virtual enterprise’, le aziende di consulenza operativa che forniscono ai vendor non presenti sul territorio servizi di sviluppo, affiancamento e presidio del canale e del mercato. Nell’ottica del canale a valore, scouting, formazione e affiancamento sono, secondo me, tre parole chiave. È quindi su questi pilastri che si deve basare la strategia commerciale e di marketing che poi, nella giornaliera presenza sul mercato, deve sempre saper fornire un servizio efficiente ai reseller grazie a un’intensa capacità di ascolto e una puntuale attività di supporto. La quarta parola è invece il tempo (che qui uso appunto come sinonimo di ‘perseveranza’) e che costituisce il pilastro fondante di tutte queste attività. In verità, il mondo della distribuzione a valore (e dei vendor da loro trattati) è cambiato in modo sensibile negli ultimi anni. L’evoluzione della tecnologia da una parte e il cambiamento profondo delle dinamiche di vendita e del mercato dall’altro, hanno portato l’intero comparto a dover pensare a un nuovo modello di sviluppo e conduzione del business. Sono queste le ragioni che ci devono spingere a focalizzarci ancora di più sui giusti metodi di sviluppo di un canale a valore. Scouting, attività sempre più complessa La continua innovazione spinge verso un paradosso: da una parte consente di proporre sempre nuove soluzioni tecnologiche, dall’altra le stesse arrivano a essere mature in un tempo relativamente breve (anche perché rapidamente soppiantate da altre), dall’altro ancora l’utente finale e il canale fanno fatica a migrare continuamente le loro competenze, infrastrutture e applicazioni. In aggiunta, in molti settori si sono rotti i confini, tanto che la convergenza di varie tecnologie spinge a fare continuativamente nuove valutazioni sulla scelta delle soluzioni da proporre al mercato. Ecco, dunque che, in questa situazione, l’attività di scouting diventa un aspetto cruciale e delicato per il canale. Solo la competenza, l’esperienza e il know-how possono garantire scelte di qualità. Una strategia vincente impone di stare lontani da scelte di tipo consolidato, estemporaneo o superficiale, sapendo quindi ricercare e proporre, grazie a professionisti con elevate competenze, soluzioni inedite e innovative in grado di assecondare le reali esigenze delle aziende clienti.
Formazione, aspetto imprescindibile
Un buon prodotto, però, non è sufficiente. Per ottenere risultati è necessario offrire formazione e aggiornamento ai reseller e seguire i partner passo dopo passo: preparazione e supporto formativo, certificazioni, training tecnici e commerciali, supporto pre e post-vendita. In questo senso, occorre operare un’attività costante sul canale, sia verso il rivenditore (dotandolo degli strumenti necessari), sia verso l’utente finale (informandolo sulle novità e indicandogli dove e come rivolgersi), con l’intento di assicurare un alto livello qualitativo su tutta la filiera. In un perfetto gioco di squadra, non viene quindi lasciata scoperta nessuna opportunità o area di business. Da sempre quindi, il valore aggiunto della partnership è dato dalla capacità di guidare l’interlocutore nel ‘mare magnum’ delle soluzioni alternative, proponendo le scelte più valide e più indicate per le diverse esigenze e affiancando i partner verso nuovi scenari tecnologici e di business.
Affiancamento: “You’ll never walk alone”
La canzone ‘You’ll never walk alone’ era stata originariamente concepita in un musical per marcare due momenti salienti dell’azione, in seguito è divenuta l’inno ufficiale del Liverpool. Adottiamola anche noi: far inserire un prodotto in offerta a un distributore o rivenditore è una condizione necessaria, ma assolutamente non sufficiente per il successo. C’è il primo momento di entusiasmo dello scouting, c’è poi il momento della conferma e dell’approfondimento con la ‘formazione’, ma, se poi non si riesce a dare seguito rapidamente con opportunità di business concrete, com’è naturale, travolti da altre priorità, l’entusiasmo abbastanza rapidamente scema. È per questo che il vendor e il distributore devono affiancare il system integrator nelle prime proposizioni, fornire lead, supportare quotazioni, suggerire mercati di riferimento, insomma permettergli di accendere (e portare in temperatura) il motore in tempi brevi. In sintesi, è come accompagnare un bimbo nei primi passi, fino a che non prende confidenza e sicurezza. E non è detto che sia il system integrator a rappresentare il bimbo in questa analogia. Talvolta lo è il vendor. Spesso, infatti, i system integrator nostrani sono più solidi e preparati di molti vendor ancora in fase di start-up, che hanno avuto un’idea brillante che si è trasformata in un prodotto magari altrettanto brillante, ma poi occorre la capacità di lavorare duro e con tanto olio di gomito (e quindi potendo investire tempo e denaro, spesso fornito da venture capitalist) per rendere la soluzione davvero vendibile. Leggendo questo articolo non avete trovato bacchette magiche. Non ce ne sono. C’è il lavoro di tutti i giorni, c’è la necessità di mettere in conto possibili errori (magari perché si è scelto il momento sbagliato, il messaggio sbagliato, il partner sbagliato o alla fine perché qualcuno o qualcosa non ha mantenuto le promesse), e quindi correggere il tiro con attenzione, correttezza, competenza e passione. Ci deve essere la volontà di spostare la barca a colpi di timone, un grado alla volta, navigando in condizioni talvolta difficili.
[per sfogliare la rivista online clicca QUI]
