[ITA] [ValuePoint, il ruolo del canale] Siamo davvero pronti per il cambiamento?

Le nuove tecnologie sono alla base d’innumerevoli cambiamenti a cui stiamo assistendo in tutto il mondo. E non solo: in realtà stanno mettendo in discussione i modelli commerciali tradizionali.

Amici del canale, è entusiasmante ma anche un po’ sconcertante l’idea che oggi, dal giorno alla notte, un adolescente possa diventare milionario vendendo a Yahoo o Facebook il suo sito di condivisione foto. Le nuove tecnologie sono alla base d’innumerevoli cambiamenti a cui stiamo assistendo in tutto il mondo. E non solo: in realtà queste tecnologie stanno mettendo in discussione i modelli commerciali tradizionali, spingendo le aziende a cambiare mentalità o a essere forzate a uscire dal mercato. È quindi indubbio che stiamo vivendo un momento assai particolare nel settore tecnologico. Ho letto di una startup che sta cercando di ridefinire il settore del credito, con il risultato che le istituzioni finanziarie tradizionali devono reagire ai modelli di business proposti da questa azienda che si sta finanziando tramite il crowdfunding. L’azienda non confinata nei limiti del settore bancario può fornire un servizio più semplice e più efficiente proprio perché ridefinisce il concetto di credito.
Spostandoci al settore dell’istruzione, una famosa piattaforma, Coursera, è stata valutata 500 milioni di dollari e ora è utilizzata da quasi 20 milioni di utenti. Sfidando gli attuali modelli del campo dell’istruzione, Coursera fornisce un’opzione di ricerca che consente agli utenti di trovare i contenuti offerti dalle principali università e organizzazioni di tutto il mondo. Gli utenti possono seguire corsi online e ricevere certificazioni, costruendosi una formazione solida e complessa in qualunque luogo e a costi contenuti. Consideriamo, poi, i recenti cambiamenti che si sono imposti nel mercato della sicurezza e nelle aziende che offrono servizi di monitoraggio allarmi. Queste aziende vengono rimpiazzate da startup che integrano telecamere e sensori, immagini dinamiche e analisi del rumore per offrire una maggiore sicurezza ai consumatori. Tutto grazie alla tecnologia. E ancora: tutti noi probabilmente ci siamo accorti dei cambiamenti nel settore sanitario. In un futuro non ancora attuale, ma ormai sempre più prossimo, non ci sarà più bisogno, per esempio, di recarsi personalmente dal dottore se è possibile interagire con il medico tramite videoconferenze e sensori connessi, cioè tecnologie in grado di fornire al medico tutti i dati, le informazioni e i risultati necessari in maniera rapida e accurata.

Le caratteristiche dei newcomer vincenti
Come avrete senz’altro notato, non stiamo parlando semplicemente di quali siano gli elementi di possibile disgregazione, ma delle concrete modalità con cui tali elementi già stanno agendo. Analizzando alcuni casi di studio, oltre ad alcune aziende nuove o consolidate che stanno disintegrando i modelli commerciali, ho trovato diversi elementi di correlazione. I nuovi vincenti, per esempio…

1.  Reinventano o ridefiniscono il modello commerciale, considerando la disgregazione che la tecnologia introduce in tutti i modelli. Molte di queste innovazioni in realtà derivano da una frustrazione a seguito di un’esigenza concreta: Uber, per esempio, è nata perché il fondatore non riusciva a trovare un taxi.
2.  Introducono un modello operativo nuovo, efficiente e automatizzato.
3.  Riducono il numero di risorse fisiche necessarie, sfruttando le risorse virtuali disponibili o rivolgendosi a terzi. Collegano fornitori e clienti; collegano gli elementi degli ecosistemi.
4.  Introducono modelli di costo altamente variabili, sfruttando modelli di condivisione, dove gli scambi, in questo modello commerciale, fungono da punto nodale.
5.  Sono flessibili e scalabili, pur mantenendo la propria individualità. Questo è il bello di Internet: mobilità e servizi personalizzati tramite analisi dei dati e identificazione di modelli.
6.  Garantiscono una soddisfazione istantanea, con accessibilità e offerta della loro proposta di valore a tutti, offrendo al cliente un’esperienza di livello superiore.
7.  Affrontano i problemi dell’ecosistema (soluzioni end-to-end) e in genere ne rappresentano il fulcro o la linfa vitale. Hanno in comune la capacità di collegare persone, fornitori e clienti, e di fungere da punto di interazione.
8.  Eliminano il concetto di valore permanente rimpiazzandolo con il concetto di valore incrementale e ciclo d’innovazione. Producono continuamente nuovi servizi che si rivelano migliori dei precedenti. Affrontano quindi il mercato con funzionalità e contenuti incrementali, creazione di valore e successive convalide.
9.  Utilizzano il crowdsourcing in vari modi: persone, esperienza del cliente, feedback, finanziamento, sviluppo.
10. Sono onnipresenti e partecipano ad altri ecosistemi fornendo semplicità d’integrazione e modelli di contatto multicanale, sfruttando in maniera massiccia il web e i social media.
11.  In molte occasioni mettono in discussione le regole in vigore nel settore in cui operano o in cui andranno a operare.

Distruggere o essere distrutti?
Il collegamento tra le persone e la creazione di ecosistemi sono elementi importanti più che mai, in quanto rappresentano la chiave del successo. Ciononostante, saranno in pochi a emergere e a conquistare il mercato, mentre gli altri si troveranno in difficoltà o saranno spazzati via. Mary Teresa Barra, amministratore delegato di General Motors ha recentemente affermato: “Stiamo distruggendo noi stessi, non stiamo tentando di conservare un modello del passato”. E non c’è nulla di più vero nell’industria e nel canale IT dei nostri giorni. Occorre scegliere se prendere parte alle nuove opportunità uniche emerse in questo processo di trasformazione oppure se rimanere tra le aziende che non riescono a comprendere le opportunità che possono offrire i nuovi modelli di business. Non c’è tempo da perdere; le aziende di maggiore successo hanno già cominciato. Il canale IT è pronto a capire che, in quest’epoca sorprendente, bisogna scegliere se distruggere oppure essere distrutti, tra cambiare ed essere cambiati?quante volte avete presentato un progetto a un cliente e questa persona vi ha detto che non era il momento perché “in questo periodo sono molto impegnato su altri fronti”, che vi sareste potuti risentire “magari tra tre settimane”, o “ tra tre mesi”, o “una volta che avremo definito il prossimo budget” oppure “non si preoccupi; mi farò senz’altro sentire io, quando saremo pronti”? E quante volte a parti invertite la stessa cosa è capitata a voi, ovvero eravate voi quelli in imbarazzo in quel momento e avete dovuto rimbalzare il vostro interlocutore?
Qualcuno ha coniato la frase ‘moriremo tutti di Le Faremo Sapere’. La verità è che tutti noi tendiamo a non essere coerenti. Diciamo una cosa e ne facciamo un’altra. Diciamo di voler trattare le persone in maniera leale e di voler creare una struttura che contribuisca ai risultati, abbracci lo sviluppo e favorisca la crescita. Diciamo di voler fare le cose per bene fin dall’inizio, di trattare gli altri come noi vorremmo essere trattati e di realizzare qualcosa di davvero importante. Ma ciò che vogliamo è anzitutto che la nostra azienda, il nostro business, la nostra giornata (oggi, e non domani) funzioni bene. Ora. Vogliamo che quella quotazione a quel cliente parta oggi, che quella mail sia spedita ora, che quell’intervento presso il cliente venga pianificato. Oggi. Non domani. Ora. Entro un minuto.

Basta inseguire obiettivi a breve termine
Diciamo di voler assumere e formare ottimi dipendenti, ma nel frattempo dobbiamo accontentarci di ciò che abbiamo o che possiamo permetterci a buon mercato. Sosteniamo di essere disposti a dare, ma nel frattempo ovviamente dobbiamo prima ricevere… È la ‘strategia della provvisorietà’ secondo cui gli ideali e i principi verranno ‘poi’, perché ora tutta l’attenzione e le risorse servono a raggiungere rapidamente alcuni imprescindibili obiettivi di brevissimo termine. Ebbene, amici del canale, vi comunico una notizia: questa strategia non funziona più. Non funziona perché la vita è sempre temporanea, perché il momento giusto per smettere di fare ciò che funziona nell’immediato e cominciare a fare ciò che riteniamo importante poi non giunge mai. Se ci pensate, le prime cinque assunzioni sono più importanti delle successive cento; la prima decisione impegnativa è più importante di quelle future; la conversazione difficile che dovremo sostenere oggi è più importante di quella che potrebbe forse essere necessario sostenere da qui a un anno. Quanto deve essere grande il nostro successo per smettere di scegliere scorciatoie e di inseguire obiettivi a breve termine? Tutte le grandi organizzazioni che mi vengono in mente hanno cominciato comportandosi immediatamente come grandi… Erano piccole aziende magari, ma avevano grandi prospettive. La provvisorietà in realtà dura per sempre, per cui ‘nel frattempo’ forse ha più senso agire come prevediamo di dover agire nel lungo termine.

Qualche esempio per capire meglio
Facciamo un esempio: la formazione si ripaga ampiamente; ciononostante, spesso se ne sottovaluta l’importanza. Consideriamo un dipendente che dovrà lavorare 2.000 ore nel corso dell’anno. Una tipica organizzazione dedicherà da zero e 20 ore alla sua formazione, vale a dire al massimo l’1% del carico di lavoro annuo. Quante ore di formazione occorrerebbero per incrementare del 10% il rendimento del dipendente? Se si investono 100 ore, l’investimento si ripagherà in appena sei mesi! Non sono molti gli investimenti che raddoppiano il loro valore in un solo anno!
Ma andiamo oltre: immaginiamo un rappresentante dell’assistenza clienti. Supponiamo che il costo di questo rappresentante che serve telefonicamente un cliente sia pari a 5 euro per chiamata. Se questa persona non è addestrata o non conosce il prodotto o non sa interagire con il cliente o non sa essere rapida, il valore generato dalla chiamata sarà pari a zero, anzi meno di zero perché il cliente rimane insoddisfatto.
Un rappresentante ben addestrato, invece, può produrre senza problemi un profitto di 20 euro, sempre al costo di 5. In questo caso, quindi, il profitto per il marchio non sarebbe zero, ma 15: un rendimento sbalorditivo. Senza contare che la persona non addestrata non cade in trappola una sola volta, ma continuamente, molte volte al giorno.

Scegliere tra priorità urgenti e importanti
Un’organizzazione miope decide di risparmiare tagliando sulla formazione; dopotutto pensare a breve termine funziona, per cui a che serve addestrare le persone se poi andranno via? Al contrario, si può porre la questione in altri termini: cosa si rischia a non addestrare persone che rimangono? È facile essere d’accordo su casi ovvi come questi, così come è molto facile per una persona trovare un buon lavoro se ha curato da sé la propria formazione, mentre è molto difficile se non ha alcuna formazione. Ma la vera difficoltà è assumersi la responsabilità di provvedere da sé alla propria formazione. È oramai lontano il tempo in cui società e aziende si preoccupavano di educare le persone e di fornire loro i mezzi per affrontare i problemi… Ora dobbiamo cavarcela da soli. Un altro caso concreto personale: nel 1997 lavoravo per un distributore dove molti dei manager pensavano che Internet non fosse una priorità immediata, e io intrapresi una battaglia interna, che vinsi in parte. Nello stesso periodo altri distributori invece impostarono una strategia basata su Internet. Indovinate chi dei due oggi è un distributore vincente? E, sicuramente, quel distributore che all’epoca scelse il web avrebbe potuto dedicarsi a delle priorità più ‘urgenti’, ma certo non più ‘importanti’.
Non c’è più tempo da perdere; le aziende di maggiore successo hanno già cominciato a cambiare. Il canale IT è pronto a smettere di essere sempre in emergenza? È pronto a smettere di procrastinare gli investimenti per il suo futuro a tempi migliori che non verranno mai?

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