Sempre più in alto!?

Quelli che hanno passato la cinquantina ricorderanno la famosa pubblicità (1976-80) della Grappa Bocchino con l’allora popolare presentatore (e appassionato sciatore) Mike Bongiorno che, bottiglia alla mano, gridava “Sempre più in alto!” mentre stava in mongolfiera in cima al Cervino.

Sempre più in alto equivale ad andare oltre, a sfidare lo status quo, a superare nuovi limiti, ad alzare l’asticella. Chi segue il salto in alto sa cosa si intende per alzare l’asticella: se non si riesce a saltare oltre il livello già superato dall’attuale leader, non si vince.

Alzare l’asticella non è però la stessa cosa di alzare la media. Come sostiene Seth Godin, buona parte delle innovazioni che cambiano il nostro modo di vivere non nascono dall’alzare l’asticella, bensì dall’alzare della media, in altre parole, dall’aumentare il livello medio dei servizi e prodotti normalmente fruiti.

Andiamo sul concreto

Ecco alcuni esempi:

• Chi scrive preferisce di gran lunga una buona trattoria di campagna a un McDonald’s (e i prezzi non sono poi così differenti) ed è innegabile che questa catena non abbia alzato l’asticella in relazione alla qualità del cibo servito in un ristorante (fosse anche un fast food). È però conclamato che McDonald’s ha reso un pasto consumato lungo la strada o nei centri commerciali più veloce, economico e affidabile. Affidabile è qui sinonimo di coerente: ho visto manager a Budapest o a Delhi, che non sapevano ordinare del cibo locale (o non avevano voglia di sperimentare o non si fidavano di quello che avrebbero potuto incontrare), andare sul sicuro scegliendo un Big Mac
• Su queste pagine abbiamo spesso parlato di ChatGPT e AI generativa. L’intelligenza artificiale non alza il livello massimo ottenibile della elaborazione grafica, del copywriting o della codifica software. Però aumenta la qualità media (almeno a livello di prima bozza) di un saggio di scuola superiore, di un servizio di fotoritocco base o del lavoro di un programmatore junior. È quindi più facile e immediato ottenere una bozza di lavoro decente di livello medio
• Se mi mettessi a cantare, anche con l’aiuto di Autotune (il software che corregge l’intonazione vocale), non potrei competere contro Withney Houston o Adele. Però Autotune ha permesso a tantissimi cantanti piuttosto scarsi di produrre registrazioni accettabili

Attenzione ai facili errori

Ecco 3 trappole da evitare:

1. Quando qualcuno cerca di alzare la media è facile criticarlo per non aver cercato di alzare l’asticella, per non essere andato oltre. È un errore: alzare la media porta comunque a un miglioramento generale del nostro modo di vivere e, a livello di affari, può dare il via a un business molto profittevole
2. Alzare la media può diminuire lo spazio di mercato per chi si trovava poco sopra la media. Un sacco di ristoranti scadenti hanno dovuto chiudere perché, all’improvviso, McDonald’s andava comunque bene e la gente non andava più a cercare quella trattoria di campagna
3. Tornando a ChatGPT, molti hanno notato che le sue risposte spesso non sono perfette. L’esperto di turno ha trovato con facilità dei difetti. È infatti assai probabile che un essere umano competente possa creare qualcosa di più utile o ispirato o geniale di quanto possa fare un computer (di questi tempi; Tra qualche anno, vedremo). Però, il vero impatto dell’AI non è nelle eccellenze quanto piuttosto nelle situazioni normali. Nell’alzare la media. ChatGPT (o quello che verrà dopo in termini di AI generativa) sarà capace, se ben addestrata, di fare meglio dell’umano medio. E lo farà regolarmente e costantemente. ChatGPT non si stancherà. Ogni giorno migliorerà e, tra qualche anno, il suo numero di cellule cerebrali sarà aumentato a dismisura, mentre noi saremo invecchiati e le nostre saranno diminuite.

In conclusione

Il ciclo infinito del miglioramento fa sì che ogni innovazione che alzi la media crei le condizioni per nuove eccellenze. Abbiamo quindi 2 strategie per vincere nel business:

1. Alzare l’asticella: se avete capito qual è (il nuovo) standard medio, potete provare a progettare qualcosa di più, di meglio, di diverso. Il concorrente del fast food diventa il ristorante di qualità indirizzato a chi cerca certi livelli (a prezzi diversi, ma la differenza sarà palpabile) oppure il ristorante bio/genuino che racconta una storia di qualità e salute ben diversa da quella di McDonald’s che parla invece di convenienza e standard
2. Alzare la media: potete decidere di creare un servizio di valore, costante e coerente, a costi contenuti (non necessariamente bassi: “contenuti” vuol dire coerenti, certi, accettabili e accettati dai potenziali clienti), che semplicemente rende inutile (gli inglesi dicono: pointless) andare altrove. Andrete quindi a erodere il mercato di coloro che fornivano servizi uguali o inferiori alla media a prezzi uguali o superiori alla media. Ad esempio il Digital Recruiting ha reso poco conveniente il rivolgersi a molte agenzie di selezione tradizionali

Alzare l’asticella e stabilire nuovi livelli assoluti è gratificante, sfidante, utile, produttivo. Alzare la media è però una strategia spesso più agevole da perseguire. E talvolta assai produttiva in termini di business. Ne vogliamo parlare?