Vuoi vendere? Vienimi più vicino (CLOSER)

Ho avuto recentemente modo di approfondire il sales framework (protocollo di vendita, schema di impostazione dell’azione commerciale) CLOSER creato da Alex Hormozi  e mi piacerebbe parlarvene. Se non avete sentito nominare Hormozi, sappiate che è un giovane (1989) imprenditore iraniano-americano. Nel 2013 ha avviato la sua prima attività commerciale, che ha avuto successo e gli ha permesso di aprire 6 sedi in rapida successione. Ha quindi ceduto questa iniziativa per dedicarsi ad attività di turnaround (ristrutturazione aziendale) e, nei successivi 2 anni, ha trasformato una trentina di attività commerciali utilizzando il modello che lo ha portato al precedente successo. Nei seguenti 4 anni, ha fondato o ampliato società in diversi settori raggiungendo $120M di fatturato totale. È poi passato dalla posizione di CEO di queste società a quella di proprietario/azionista, fondando Acquisition.com come veicolo per investire in altre attività. Insomma, Alex è una persona che ha saputo vendere (non solo prodotti, ma anche sé stesso). E, come risultato delle sue attività, ha codificato il protocollo commerciale CLOSER, di cui vi sto per parlare.

Perché un Sales Framework?

Prima di entrare in dettaglio, la prima domanda è perché un framework di vendita in azienda? Semplice: perché la vendita è un’arte ma anche una professione. Perché ci vuole genio ma non sregolatezza. Insomma, un sales framework è un qualcosa che potete insegnare al vostro team commerciale e di cui ogni azienda dovrebbe dotarsi, altrimenti i venditori si muoveranno in modo variegato e disordinato, in base a personalità e stili, venendo costantemente influenzati da clienti e circostanze.

Serve invece un approccio sistematico che funzioni nella maggioranza dei casi. Un metodo ripetitivo da testare ripetutamente e affinare in relazione a mercato e azienda. Dice il saggio: Non perdo mai. Se vinco, vinco. Se perdo, imparo. Magari non tutti ameranno questo aforisma, però è innegabile che, da ogni intoppo, possano nascere insegnamenti.

C-L-O-S-E-R

CLOSER è un acronimo di 6 parole in inglese, in sequenza:

1. Clarify
2. Label
3. Overview
4. Sell (the vacation)
5. Explain (away their concerns)
6. Reinforce (their decision)

1. Clarify = Chiarire

Il primo passo in ogni interazione commerciale è chiarire perché il potenziale cliente è di fronte a voi. Hanno risposto a una chiamata? Vi hanno contattato loro? Sono venuti al vostro stand in fiera? Hanno navigato il vostro sito web? Hanno compilato un form? Hanno scaricato un documento? Perché l’hanno fatto? I potenziali clienti affermano sempre che stanno sempre e solo cercando informazioni. Ma questa non è mai tutta la verità. Nessuno vuole perdere tempo in meeting senza costrutto o raccogliere informazioni tanto per farlo.

Se il potenziale cliente è lì con voi, è perché ha un problema o intravede un’opportunità e sta esplorando delle soluzioni. È vostro compito individuarne le necessità. Senza delineare chiaramente il problema da risolvere, sarà difficile concludere affari. Se il cliente non ha mal di testa, non gli venderete un analgesico!

2. Label = Etichettare

In una conversazione commerciale, arriva prima o poi il momento in cui diventa importante etichettare (ovvero: sintetizzare e riaffermare) ciò che il potenziale cliente vi ha comunicato, magari con parole e modalità sue:

• Se il cliente desidera un abito da cerimonia, probabilmente non sta solo comperando della stoffa. Piuttosto sta pensando alla figura che vuole fare: Quindi, per essere chiari, lei vorrebbe essere il più elegante al matrimonio di sua figlia?
• Se il cliente lamenta una contrazione del business o affari incerti, magari ha un problema di predicibilità: Quindi, per essere sicuri di aver capito, la sua priorità è ottenere contatti commerciali caldi, con ripetitività, mese dopo mese?

Questa è la vostra opportunità per verificare se avete inteso il problema, riaffermare le necessità espresse dal cliente, far capire che avete ascoltato, dimostrare empatia e, magari, sintetizzare una lunga, e talvolta confusa, discussione in un paio di frasi decisive, che poi riprenderete in offerta.

3. Overview = Panoramica

È importante che il cliente parli delle sue esperienze passate (il cosiddetto “pain cycle”, i problemi già incontrati) per approfondire il tema, evitare di ripetere errori commessi da altri, fissare le effettive priorità.

Ricordate: se il lciente parla, voi state vendendo. Se il cliente è abbottonato, invece probabilmente no. Supponiamo che siate una software house e il cliente intenda commissionarvi un nuovo sistema. Se vi parlerà …

• … del costo delle software house, capirete che il suo budget è contenuto e che vuole certezze sulla parte economica. Magari privilegerete una quotazione omnicomprensiva, oppure una con un punto di ingresso contenuto e poi moduli aggiuntivi
• … delle tempistiche, forse altri in passato hanno promesso di far tutto alla svelta e poi il progetto si è protratto per anni, cosa che il cliente oggi non si può permettere. Potrebbe, ad esempio, essere importante dedicare più risorse in parallelo, magari con un costo aggiuntivo ma con maggiore sicurezza sui tempi di rilascio
• … della flessibilità, alcuni clienti non sanno esattamente cosa vogliono, quindi, solo alla prova dei fatti, saranno in grado di scendere nei dettagli. Meglio prevedere un prototipo per dargli modo di toccare con mano. Oppure rilasciare una prima release, anche se incompleta e da raffinare

Assicuratevi inoltre di includere i problemi elencati nella quotazione o presentazione finale. I potenziali clienti hanno avuto criticità nel passato. Altrimenti, molto probabilmente, non sarebbero lì ora con voi. Il vostro compito è portare quei problemi in superficie in modo che il cliente si allontani dallo status quo e si sposti gradatamente verso la soluzione che proporrete.

4. Sell (the vacation) = Vendere la vacanza (inteso come: la destinazione, non il volo o l’hotel)

È qui che presenterete la vostra offerta e inviterete il cliente all’azione. Però dovrete parlargli dell’intera vacanza, non del volo aereo, anche se vendete biglietti. La vacanza è esperienza, sensazione, ricordo, piacere prima/durante/dopo quella settimana. Tecnicamente una vacanza è poi fatta un insieme di cose concrete, come il pulmino che lo porta dall’aeroporto all’hotel o il bacon al buffet della colazione. Ma nessuno, dopo la vacanza, si ricorderà del bacon o del pulmino, ovviamente a meno che il bacon non ci sia stato o il pulmino non si sia presentato e il cliente sia stato costretto a fare chilometri a piedi con le valigie, cose che eviterete che accadano.

Parecchi venditori commettono invece l’errore di vendere i loro gadget, le caratteristiche dei loro prodotti e servizi, invece di concentrarsi sullo scopo del cliente. Se state proponendo un soggiorno ai Caraibi, parlerete di sensazioni, descriverete spiaggia e clima, racconterete ciò che vivranno nel momento in cui arriveranno in quella lussuosa camera d’albergo, apriranno le tende e vedranno con i loro occhi le onde increspate che si infrangono su una spiaggia di sabbia bianca.

Se invece il vostro prodotto è più prosaico, ad esempio vendete bulloni, avrete comunque preparato una situazione da presentare, ad esempio quella in cui bulloni ben avvitati daranno completa sicurezza al cliente. Insomma, disegnerete nella loro mente il punto di arrivo del percorso (in inglese: journey) che state proponendo, prevedendo la scena che vivranno una volta che il vostro prodotto/servizio avrà migliorato la loro vita o il loro business, sradicando i loro problemi.

5. Explain (away their concerns) = Chiarificare le preoccupazioni

All’inizio, la maggior parte dei potenziali clienti è sulla difensiva. E anche chi vi dirà di sì, inizierà prima o poi a dubitare della decisione. È questo è il momento di sviscerare le potenziali preoccupazioni, anche se non le hanno esplicitate. Il cliente si domanderà: Avrò fatto un errore? Funzionerà? Manterranno le promesse? Quanto ci vorrà? Ci saranno costi nascosti? Avranno davvero capito il mio problema?

Se saprete entrare in empatia col potenziale cliente e sviscerare le sue preoccupazioni, scoprirete che le paure delle persone rientrano in 3 principali categorie e avrete quindi una risposta pronta per ognuna:

• Persone inette, incapaci, arrabbiate come se l’universo ce l’avesse con loro. Parleranno di circostanze avverse (non è il momento), di tempi stretti (incombe la chiusura dell’anno fiscale), di denaro (non ho spazio, aspettiamo il prossimo budget). Tutti elementi fattuali legati a specifiche circostanze e che sono spesso, per il cliente, la scusa più facile da usare. Proprio perché prevedibili, vi farete trovare preparati alla risposta
• Persone arrabbiate con qualcun altro. Incolperanno parenti, colleghi, il capo, l’ufficio acquisti, altri decisori in azienda. Ascoltateli e aiutateli a fare bella figura con queste persone
• Persone insicure di sé stesse. Hanno paure da superare, sono stati scottati in passato, sono preoccupati da potenziali fallimenti. Anche in questo caso, spiegherete, chiarirete, minimizzerete e poi risolverete. Ad esempio, prevedendo una polizza assicurativa nel caso qualcosa possa andare storto. Oppure disegnando un Piano B.

6. Reinforce (their decision) = Rafforzare la loro decisione

Una volta che il potenziale cliente dice di sì, le successive ore devono essere attentamente pianificate. Questa è la vostra occasione per trasformare un nuovo cliente in un fan entusiasta oppure, al contrario, in una tigre in gabbia. Manderete loro notifiche, e-mail, messaggi o altro, in modalità fisica o virtuale. Terrete alto il livello di comunicazione  con un ritmo e cadenza variabili a seconda del cliente o della situazione. Questo è il momento giusto per fare un’ottima prima impressione e fare in modo che il cliente si rilassi e capisca che sapete il fatto vostro!

In conclusione

Ci sono molte ragioni per cui i potenziali clienti se ne vanno senza acquistare. Ma la ragione principale è che le aziende ignorano troppo spesso il percorso emozionale (emotional journey) che loro sono chiamati a intraprendere durante la fase di acquisto.

Le vendite non sono diverse da qualsiasi altro settore della vostra azienda e tutte le attività di business richiedono uso e padronanza di sistemi e processi. E allora, perché avere un processo per la produzione o la logistica e non uno per la vendita? Voi, in azienda, l’avete?

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